时间: 2024-02-04 19:17:25 | 作者: YOO棋牌官网
原标题:天猫人气千星品牌|吨吨CMO曹光洋:我们如何把用“桶”喝水打造成一种时尚?
提起“吨吨”,你会想到什么?在2021年之前,消费者的答案可能是一种声音,而现在,消费者的答案可能是水杯。
从大容量水杯的独特洞察出发,成立于2020年的吨吨BOTTLED JOY开创了一个全新的品类——“吨吨桶”。吨吨品牌成立于耐消品市场之间的竞争激烈且赛道遇冷之时,但这并不影响它杀出重围,上市不到三年,品牌就引爆全网,实现销量翻倍增长,不少顶流明星、体育明星、时尚达人主动为其种草。
“我们不是按照传统卖杯子的逻辑卖杯子,吨吨一直在用跨界时尚思维做水具,它不仅满足了人们每天喝8杯水的基本功能需求,又以潮酷的设计满足大家时尚和个性的情绪需求。”吨吨品牌CMO曹光洋介绍,其产品通过强烈的视觉效果,让喝水这件事变得更酷。
9 月 20 日, 天猫发布 8 月“天猫人气新品牌 TOP 30”榜单, 吨吨品牌在情绪新消费赛道榜上有名。
那么,吨吨BOTTLED JOY是如何突出重围的?作为一个新品牌,有哪些创新逻辑?
以下为天猫消费新势力“人气新品牌TOP30”沟通会现场,“千星计划”成员、吨吨品牌CMO曹光洋演讲实录,经编辑整理:
我们是一个做水杯的品牌,今天我主要分享三个点:第一,一个网红单品如何做成长红品牌;第二,一个制造型企业如何往创造型企业转型;第三,一个低频弱关注度的耐消品如何把它变成一个具有高频社交属性、高品质甚至具有溢价的、差异化的产品。
我之前是设计师,又做了近十年的咨询。看过很多的品牌后,我发现中国的消费品牌正处在新旧交接的十字路口。罗兰贝格国际咨询公司报告数据显示,中国Z世代有2.6亿人群,他们更愿意为审美、品格、原创、价值观、高调性买单。这部分人每年在潮品上的消费有6.5次,礼品赠送有2.9次,每年在潮品上的消费是8200元左右。
所有的新消费品牌,都有一个最核心的功能和特点,就是不仅满足最基本的功能,更要满足情绪和抚慰。
美影响商业,在物资短缺的年代,商品只要够用就行,但现在,一定要够美。以吹风机品类为例,戴森式的“科技+美学”吹风机,它的溢价是传统吹风机的百倍,以前是爸爸和妈妈穿的波司登,通过产品升级,变成了潮流服饰,产品溢价也不断升高。
我们是一个卖杯子的品牌,几十年间,杯子的基本功能是喝水,没发生任何的改变。但是我们改变了它几方面的要素,使其具备了审美力量,形成真正的品质。
我们做吨吨桶这个品类,不到三年时间,天猫为我们开创了一个全新的品类。我们的品牌叫“吨吨”,吨吨是一个声音、一个符号,也是一个品类,从创始之初,我们就寻找与生俱来的戏剧感,努力改变一个赛道,让人一拿起来就博得关注。
同时,产品在盛满8杯水的功能之上,还有着潮酷的身份标签,这也就是为什么2021年,几乎所有的顶流明星都自发使用并且种草。我们不是按照传统卖杯子的逻辑在卖杯子,我们在做提升它溢价的部分,用感性部分做文章,把时尚和潮酷这个点,放到无限大。
我们不是用传统水具思维在做水具,而是在用跨时尚水具的思维做水具,把一个传统的耐消品打造成一个时尚的单品,所以我们的出厂价是中国目前很多品牌终端的零售价。
我理解的品牌运动核心有两点:一是产品,产品是心脏;二是营销,营销是血液,最后才能促进真正的品牌。德鲁克有一句名言,企业只有两个核心,一个是创造差异化的产品,二是通过市场营销取得顾客心智,成为首选。
所以,我们在做低频弱关注度的耐消品时,要让这个品变得酷,变得大,变得与众不同,有社交属性和传播力的感觉。
2021年7月,我们在取品牌名的时候,就觉得应该叫“桶”,因为“桶”的传播效果极好,里斯讲,一个好的名字价值1个亿的广告费,好的名字能够更好的降低传播成本和提升传播效率。
同时,我们做了一系列以哑铃型为代表的、运动感的、有视角锤的产品,极具运动感。
从经典吨吨二代,再到炫彩吨吨二代,我们用了潮酷、运动的感觉来塑造产品,包括冰火吨吨,再到暖吨吨。暖吨吨在2022年官宣的时候,是中国启用顶流明星代言的。我们甚至用了Prada的模特,去塑造冰火吨吨的感觉。
部分喜欢耐消品品类的消费者,家里面摆满了吨吨桶,就像不同的衣服有不同的感觉一样,不同的吨感代表不同的属性塑造。
其次,我们用了Lululemon健康属性的操作方式,Lululemon尚未在中国流行时,没人会穿一个秋裤上街,但是它在欧美变成了时尚、健康的代名词以后,也影响到了高产女性,触达了爱健康、爱时尚的阶层。
而营销,是我们的基因,也是我们的血液。这些年,我们做了以下几件事情:第一、中国顶流几乎都自发使用、种草;第二、在起盘阶段用匪气、用最低成本方式做产品的塑造;第三、通过米兰时尚拍摄,巴黎时装周,塑造产品潮酷的形象。
疫情时,吨吨做了一系列逆向行为,不仅签顶流、投分众,甚至在线下开店,我们用的是逆向思维,别人贪婪时我们恐惧,在大部分人恐惧时我们贪婪,因为这样一个时间段的它的成本或许是最低的,做品牌只有认知没有事实,要么成功、要么成长。
从渠道端看,2021年是品类年,2022是品牌年,我们用了几乎所有的顶流,启动王一博做全球品牌代言人。
那么今年就是渠道年,我们在抖音上有30亿播放量,全网有100个亿,但所有的成交都在天猫平台。在渠道端,品牌分为三个点:全球线上、全球第三方、全球线下。
所以,我们做了整个一年的测试,在深圳三个地方,通过一年数据的测试,验证了吨吨的第一代自营的门店。
这是传统水具品牌的门店,在往一个耐消品的层面不断做塑造和转化。但是,真正的新人群的诞生,过剩经济之下需要一定的感性智慧的品牌出来,所以我们在上海世茂广场做了全新的门店。
在新的门店推出的时候,我们用了联营倒扣的方式,在耐克的全球旗舰店,乐高积木的全球旗舰店,迪奥的亚洲旗舰店的边上建立了自己的旗舰店,而且这家店销售额特别好,甚至超过了原有预期。
在今年渠道之年,我们将通过天猫、通过线下门店、通过自建渠道和联营的模式、还有代理的模式,去扩建我们的线下门店。
今年我们还参与了“千星计划”,通过全域运营工具赋能品牌,快速做出人群定位,实现目标用户触达和破圈拓展,围绕用户、生态、品牌的数字化经营将如何进化,我们品牌获得了新一轮的价值增长以及稳健发展的方向。
未来,我认为要做“商业+美学=未来”新现象级品牌,这是需要长期深耕的课题。注重感性素质、感性智慧时代到来,美才是这个时代产品的核心的提升溢价的竞争力,因为各美其美、美美与共。
吨吨希望能够通过创造差异化的产品,通过血液式的营销,不断给渠道端、给天猫、给线下带来流量,长久以往去循环,最后形成我们的品牌。
1.请问吨吨为何把主要阵地放在了天猫上,吨吨的想法是如何的?这两年电商创业环境与此前截然不同,创业者选择平台时,有哪些不同的考虑?
曹光洋:因为吨吨就是靠天猫起盘,第一、天猫是电商层面最大的品牌;第二、我们投放的所有电梯媒体,90%都all in到了吨吨天猫旗舰店上,一个企业它把钱花在哪里,就代表了哪里的重要性。
我们从海外洞察到,几乎健身人群每天都要喝5000毫升的水,他们有健康的需求,回到国内创业,我们围绕着细分场景、细分人群、细分渠道,把它做到极致。在前期,我们要做一个看起来不大,但是未来能很大的市场。
在刚开始的时候,品牌核心抓住两个点,一是趋势,二是优势,优势就是你自己的基因、资源禀赋。趋势和优势合一,最终找到所谓的破局点。
2.目前消费者对于价格十分敏感,吨吨客单价不低,品牌是如何说服消费者购买?怎么样积累自己的第一批的种子用户?
曹光洋:营销里面讲产品、价盘、渠道、推广,在我看来最重要的是定价,定价定生死。
消费者不是关不关注这样的一个东西贵,而是关注这样的产品本身背后到底有没有给他提供更多的价值,价值也分两个层面,一个是物理层面,一个叫彰显价值,是不是满足他情绪和抚慰。中国从制造到创造,我们真正要去提升的是创造和感性价值的部分,我想这是这个时代或者下一个时代,所有做产品和品牌人核心的点。
在我的理解中,未来有三种品牌:一是绝对高端、高溢价、高品质产品;二是极致性价比产品;三是服务特定人群,在特定场景里做高端、高溢价的产品。贵与不贵,取决于产品所创造的价值。
3.吨吨挖掘到了一些新兴的或者细分的新需求,那么在推向市场的过程中,有没有一些有关消费者的小故事可以分享一下?
在消费者层面和产品上,吨吨分为两部分:一是基于数据、基于洞察,到明年,我们会围绕着钓鱼场景、电竞场景、街舞场景、旅行场景、骑行场景、健身、篮球等细致划分领域开发确定性的品,创新引领;
二是绝对的想象力,这部分可能会出现一定成本的浪费,但是一旦有突破性,品牌创造了这样一种引领的需求,会变的更有价值。真正伟大的企业,包括钟晱晱的农夫山泉,包括苹果,华为,其实都是他们创造了需求。
针对这两个部分,我们一是利用互联网的打法,去测试产品;第二个是我们完全通过创新的维度去做产品。
比如,吨吨经典一代的时候它只是一个盖子,它没有可吸的,女孩子拿着这个吨吨太重了,不好吨吨。这样一个时间段吨吨经典二代就可研发出来可以吸、可以喝。但是我们又发现第二个问题,放了热水以后,打开的时候“嘭”的一下,有点吓人,这样一个时间段我们做了全球唯一的一个功能“透气阀”,打开时就不会有“嘭”的声音。第三个很多人说,这样的一个东西不好刷,里面会容易滋生细菌。我们创造了经典吨吨刷,我们得知刷子可以伸进去,可以去刷它。所以,到吨吨三代的时候,这已经变成一个潮酷配件,可以拆卸。
我们要不断的提升客户的体验,这就是基于创造之后我们要听顾客的反馈的声音。第二个我们更重要的是要通过这一些细节,去传递一个产品本身它背后所带来的价值。返回搜狐,查看更加多